PROFILE: 藤原新／ムーンショット代表
始動から1年が経った「サシコギャルズ（SASHIKO GALS）」は、日本だけでなく海外メディアにも注目され、ジャスティン・ティンバーレイク（Justin Timberlake）から刺し子スニーカーがオーダーされるまでになった。2024年3月11日、存続の危機に陥っていた復興支援事業「大槌刺し子（大槌復興刺し子プロジェクト）」は、「サシコギャルズ」として新たにスタートした。発起人は、「クオン（KUON）」を運営するムーンショット（MOONSHOT）代表の藤原新。クラウドファンディング開始直後にインタビューを行った際、藤原は「ブランド化することが大事」と語っていた。しかし、今は違う思いを抱いている。なぜ世界に認知されたのか、どのような事業がビジネスとして育ってきたのか。立ち上げから現在に至るまで「サシコギャルズ」に何が起きたのか、藤原に聞いた。
「サシコギャルズ」が海を超えて知られるようになった背景
――始動から1年を経て、現在「サシコギャルズ」は「ハイスノバイエティ（HIGHSNOBIETY）」や「エッセンス（SSENSE）」など海外のメディアや企業からも取材されています。海外から注目されるようになったきっかけは？
藤原新ムーンショット代表（以下、藤原）：ニューヨークを拠点に、ストリートウエアを中心としたカルチャーを発信する「ヒドゥン ニューヨーク（HIDDEN NY）」が、インスタグラムで「サシコギャルズ」のポストを紹介したことがきっかけだと思います。「ヒドゥン ニューヨーク」からの注目を受け、昨年末から今年にかけて反応が急速に広がり、関心が高まったように感じます。
――海外にまで反響が広がった要因として、刺し子スニーカーのインパクトが大きかったのでしょうか？
藤原：スニーカーは多くの人たちが興味ある分野です。トレンドの写鏡ともいえるアイテムに、日本の伝統技術である刺し子でカスタムしたことは、やはりインパクトが大きかったのではないでしょうか。でも、まずはストーリーです。
――ストーリーとは？
藤原：海外の方たちは、刺し子のスニーカーに興味を持ち、その背景を知ると驚きます。震災を経験した40代から80代の女性たちが手がけていることを知ると、「こんなママたちが？」と驚くんです。ハイプなスニーカーに超絶技巧の刺し子が施され、それを作っているのが彼女たちという意外性が、強いストーリーとなって大きな反響を生んだのだと思います。
――現在、どのような人たちに支持されていますか？
藤原：普通はブランドの支持層は1つだと思いますが、「サシコギャルズ」に関しては、3つの人たちに支持されています。まずはスニーカーなどハイプが好きな人たち。この人たちがおそらく35から40％ほど。同じ割合で、クラフトを好きな人たちが関心を持ってくれています。
――残りの20％から30％は？
藤原：いわゆるソーシャルビジネスやサステナビリティ、SDGsに関心のある人たちが占めています。もちろん、それらがクロスオーバーする層も多くいます。支持母体とまでは言えませんが、多様な層に受け入れられたことが、広がりを生んだ背景の1つではないでしょうか。
――さまざまな人たちが関心を持ち、そこからさらに枝分わかれして広がっていったんですね。
藤原：もう1つの大きな要因は、日本文化へのリスペクトです。海外の人たちは純粋に日本文化が大好きで、刺し子という伝統技術がスニーカーやぬいぐるみに取り入れられたことに、おもしろさを感じているのは間違いありません。ただ、それ以上に日本をもっと知りたい、尊敬しているという気持ちが想像以上に強いです。
――国内ではNHKにも取材されましたが、国内外から注目されている今の状況に職人のみなさんはどんな反応を？
藤原：素直に喜んでいます。ただ、全員が自分たちの状況を完全に把握しているわけではなく、「インスタを見ていると、外国の方からたくさんのコメントがあるな」と感じる職人もいれば、「サシコギャルズ」のマネジメントを担う職人のように、そうした状況を把握している人もいます。職人それぞれが様々に感じながら、多くのメディアに取材される機会が増え、自分たちの仕事が多くの人に喜ばれていることを実感して嬉しく思っていますし、驚いていますね。
――インスタグラム以外で、認知を広げるために行ったアプローチがあれば教えてください。特に効果的だった方法はなんでしょうか？
藤原：現在の職人の人数では刺し子スニーカーをたくさん作ることができないという事情もあったのですが、「ヒドゥン ニューヨーク」などが取り上げてくれた以降は、必要以上に情報を開示しませんでした。これが正しいのかはかわかりませんが、みなさんが興味をもってもらえる状態に維持していた面はあるかもしれません。
――情報が少ないとなると、自分でもどんどん調べたくなります。
藤原：そこで、メディアのみなさんが制作した記事が重要でした。綺麗な写真を撮影し、記事にしていただいたことで、興味を持ってくれた人たちがもっと詳しく知ることができる。そして、震災から始まったストーリーが明らかになります。
――自ら調べて知ることで、さらに興味が強くなります。
藤原：そうだと思います。同時に、フィジカルで会った人に熱意を持って語る。これがやっぱり大事なんですよね。関心を持ってもらえると話題にしてくれて、人から人へとさらに広がっていきます。すごくシンプルなことですが、直接伝えることの大切さを実感しました。
これからの柱になっていく二つの事業
――これまで取り組んできた国内外のプロジェクトで、特に印象的なものやエピソードは？
藤原：「ザ・コンランショップ（THE CONRAN SHOP）」の日本上陸30周年を記念したプロジェクトがおもしろかったです。 「ザ・コンランショップ」は、イギリス発祥の素晴らしい家具やグッズを扱う、世界最高峰のライフスタイルショップだと僕は思っています。そのプロジェクトの一つとして、イタリアの名作ソファ「マレンコ（MARENCO）」に「サシコギャルズ」が刺し子を加え、数量限定の受注生産で展開しました。さらに、ツールで有名な「Yチェア」にも職人たちの刺し子を施し、「ザ・コンランショップ」各店舗で販売するプロジェクトも実施しました。どちらも非常に面白い取り組みでしたね。
――刺し子スニーカーを主役にしたプロジェクトはありましたか？
藤原：昨年10月に香港で、「ニューバランス（NEW BALANCE）」のサポートで開催したエキシビションも印象に残っています。初日に300〜400人ほどの人たちが来られて、みなさんが美術館のように展示された刺し子スニーカーを写真に撮ってくれ、オーダーが一瞬で埋まり抽選になったんです。その光景には、なにか熱狂のようなものを感じました。
――現在、「サシコギャルズ」の事業の柱は何でしょうか？やはりスニーカーのプロジェクトでしょうか？
藤原：「サシコギャルズ」を始めてからまだ1年しか経っていないので、ビジネスの観点から言ったらまだ先行投資の部類だと思います。プロダクト部門、もしくはサービス部門といったらいいのでしょうか、刺し子のカスタムサービスを通じた企業やブランドとのコラボレーション事業が一つの軸です。そしてもう一つの軸が文化発信事業と呼べるもので、刺し子というこの素晴らしい伝統技術を、企業やブランドと一緒にチームアップをして発信する事業になります。
――文化発信事業で現在取り組まれていることは？
藤原：詳細をまだお伝えすることはできないのですが、盛岡の歴史ある企業と、2026年に向けて東北を盛り上げるプロジェクトを進行中です。いわゆる「モノを作らない」という事業は、「サシコギャルズ」にとってこれから重要になってくるだろうと考えています。
――1年前に計画されたビジネスプランがあると思いますが、この1年で想定外だった出来事や驚いたことは？
藤原：もう驚きの連続ですよね。「想定の何倍ですか？」と聞かれたら「10倍」と答えます。現在、「サシコギャルズ」のインスタグラムはフォロワーが約6万7000人ですが、当初は5000人ぐらいになれば、すごいと考えていましたから。まさかジャスティン・ティンバーレイクさんから、刺し子スニーカーのオーダーが来るとは想像もしませんでした（笑）。
現在の課題を解決し、ブランドではなくプロジェクトに
――1年間進めてきた中で、現在課題と感じるものは何でしょうか？その課題に対してどんな解決策を考えていますか？
藤原：課題としては組織です。「サシコギャルズ」はもともと震災を契機に始まったもので、組織だって設立されたものではありません。今からビジネスとして担っていくには、組織運営に力を入れなくてはと考えています。特に大切なことは担い手のところです。
――人材の育成ということですか？
藤原：現在、職人は15人いますが、これがたとえば30人にまで増えれば実現できることも大きく変わってきます。担い手のところをちゃんと整備していきたいと考えていて、その一端が釜石商工高校との取り組みです。
――刺し子を体験した高校生たちはどんな反応を？
藤原：「就職が決まっていなかったら、やってみたかった」、「将来、刺し子をやりたい」と言う子たちもいましたし、学校からは来年以降も続けてほしいと言われています。「サシコギャルズ」に入りたいという人たちも多くて、担い手を育成しながら地場の人たちとも繋がっていきたいですね。今、全国の小学校で朝の5分間読書というものをやっていますが、たとえば朝の5分間に刺し子で手を動かす授業が実現できたら、すごく素敵なことなんじゃないかと思います。
――「サシコギャルズに入りたい」という声は、地元の大槌町から？
藤原：いえ、日本全国からです。ここで、「大槌刺し子」から「サシコギャルズ」に名前を変えたことが初めて活きてくるんです。僕らは大槌だけでやっているわけではありません。刺し子は大槌だけのものではないですし、隣町の釜石市の人たちも参加できるし、東京の人たちも「サシコギャルズ」には入れます。地域を限定しない「サシコギャルズ」という名前にしたことで、全国各地、様々な場所に組織として展開できます。
――広がりの可能性を考えたネーミングだったということですか？
藤原：やはり応援の幅を広げてもらうことは絶対大事だと思うんですよ。
――今後の新しいプロジェクト、新たに計画している刺し子アイテムは？
藤原：直近では、3月中に「東京クリエイティブサロン」でイベントを開催します。このイベントは、地域や民間企業と連携し、ファッションやアートなどのクリエイティブを発信するものです。今回は丸の内エリアで刺し子スニーカーの展示を行うほか、「サシコギャルズ」が実際に来場し、刺し子のワークショップも開催します。
――アイテム面での新プロジェクトはいかがですか？
藤原：当社のブランド「クオン」と「サシコギャルズ」初めての協業ライン「クオン アトリエ バイ エスジー（KUON Atelier by SG）」を3月15日に発表します。東日本大震災から14年間にわたり、「クオン」は大槌刺し子と共にモノづくりに取り組んできました。「サシコギャルズ」がスタートしてちょうど1年の節目になるこのタイミングで、「クオン」との正式な協業ラインを立ち上げられることは、1年間の活動が形になった証でもあり、感慨深いです。
――最後に、前回の取材と同じ質問をさせてください。常に新しさを求めるファッションと伝統技術の大槌刺し子を結びつけ、現代のプロダクトとして制作する際に重要視していることはなんですか？「サシコギャルズ」の始動から1年が経過し、この質問に対して今ならどう答えますか？
藤原：まだ1年しか経ってないという気持ちが正直あります。1年ぐらいで何かを成し遂げたことはないと思いますし、1年前とそんなに変わってないと思う一方で、僕らはやっぱり「モノを売るビジネス」ではないなと。
――1年前は「ブランド化することが大事」とおっしゃっていましたが、活動していく中で新しい発見があったのでしょうか？
藤原：ブランドといえば自分たちでモノを作る存在ですが、「サシコギャルズ」はやはり“人”が中心のプロジェクトだと思うようになりました。モノを作る人やブランドをリスペクトし、「サシコギャルズ」が持つ唯一無二のストーリーと、刺し子という素晴らしい伝統技術の力によって、依頼をくださった企業やブランド、個人の価値を高めていくこと。これこそが、僕たちの役割ではないかと。当社には、「クオン」のように服づくりを行うブランドもあり、モノづくりそのものを大切に思っています。「サシコギャルズ」は、そうしたブランドやクリエイターと共に、新しい価値を生み出していきたいです。
PHOTOS：DAIKI ENDO
