2月23日に行なわれた「東京マラソン」の事前イベント、「東京マラソンEXPO」が有明の東京ビッグサイトで2月20〜22日にかけて開催された。3日間で前年比118％増の9万6273人が来場し、レース前日となる最終日には黒山の人だかりになった。各スポーツメーカーは元オリンピックメダリストや契約アスリートなどによるトークイベント、実際に体を動かすアスレチックアクティビティ、スポーツ飲料のサンプリングなど、バラエティ豊かなブースを展開し、自社ブースへと来場者を呼び込んでいた。メーカーによっては、2014年春に投入する新作シューズやウエアを先行発売したほか、同イベントのみで購入できる限定アイテムもラインアップ。早い時間帯で売り切れが続出する事態となり、物販に関しては「前年と比べ好調だ」と各社口を揃えた。
マラソン参加者に商品やサービスを楽しんでもらい、ブランド認知を上げるといった試みから、この場を1つの"実験場"と捉え力を入れるメーカーも多い。会場内のブースで最大面積の出店となった公式サプライヤーのアシックス松下直樹マーケティング統括部長は「アイテムやビジュアルコンセプトも含めて、NO.1のマーケティング活動と位置付けている。このイベントでの経験を、販売から企画まで全社員へフィードバックし次の商品作りに生かす。進化していくコンシューマーの要望や、トレンドをいち早くキャッチする最重要の場としている」。
また、「東京マラソン」はマラソン版グランドスラムと形容される、世界の主要大会マラソンシリーズ「ワールドマラソンメジャーズ」に昨年加入。さらに2020年の東京オリンピック決定後の初大会ということもあり、海外のランナーが過去最高の約6000人に増加した。「海外の参加者が家族の方と一緒に来場する方々が目立っていた。単価が高いアイテムでも積極的に購入していたのが印象的だった」と語るのはゴールドウイン・総合企画本部の栗田淳氏。「EXPO」会場内には今年から「welcome（英語）」や「bienvenue（仏語）」など、6カ国語で「ようこそ」と書かれた垂れ幕を下げ、同イベント最終日には海外からのランナーと交流を目的として約4kmを走る「フレンドシップラン」も東京ビッグサイト前で開催した。6年後のオリンピックを見据えた"おもてなし"施策も見られた。
