南青山のセレクトショップ、アデライデが好調だ。2016年1～11月までの売り上げはアデライデが前年同期比24％増、姉妹店のアディッション アデライデは同52％増と、過去最高を記録した。好調要因のひとつに、2016-17年秋冬にスタートした「ヴェトモン」のメンズラインを日本で独占販売したことがあるが、それ以上に、25年を掛けて築いてきた顧客やブランドとの強固な信頼関係、そして、創業バイヤー兼ディレクターの母と7年前に入社した娘の歯車がかみ合った相乗効果で、売り上げを伸ばしている。
アデライデは1991年、イタリアブランド「マルコ タリアフェリ（MARCO TAGLIAFERRI）」のオンリーショップとして始まり、「マルニ（MARNI）」や「マルティーヌシットボン（MARTINE SITBON）」「マーク ジェイコブス（MARC JACOBS）」などのブランドを増やし、今の形へと成長した。一つ目の転機は、98年に導入した「バレンシアガ」だった。当時、クリエイティブ・ディレクターだったニコラ・ジェスキエールによる「バレンシアガ（BALENCIAGA）」を求め、男女問わずアデライデに詰めかけ、話題になった。長谷川真美子エグゼクティブ・ディレクターは、「『バレンシアガ』をきっかけに新進気鋭ブランドをそろえ始めた」と振り返る。そして、今のスタイルへとつながる最大の転機は01年9月11日の米国同時多発テロ事件だった。真美子エグゼクティブ・ディレクターは、「混沌とする時代背景の中、アンチトレンド、アンチ大量生産、より質を求めた価値観を見いだそうというムードが溢れた。服にも個性や、アーティスティックな希少性が求められた」と振り返りながらも、「希少性を追求した『ヴェトモン（VETEMENTS）』の登場など、今の状況は当時と似ている」と話す。
03年には、男女の垣根を越えたファッション好きに向け、「増床」という意味を持つ姉妹店アディッション・アデライデを表参道ヒルズ裏に開いた。「ギャラリー的要素を持ちながら、土地柄、東京ストリートブランドとハイブランドをミックスして提案する店にした」。06年には、アデライデを現住所に移転リニューアルオープン。これまでも「アートとファッションの融合」をキーワードにセレクションから店作りまでを行っていたが、アデライデではよりミュージアム的な要素を取り入れ、エムエムパリスによるグラフィックをのせたファサードを目印に、店内でも「ブレス」や「キツネ」とコラボレーションしたインスタレーションコーナーを設けるなど、コンセプトがより明確に目に見える店になった。希少性を求めた気鋭ブランドのラインアップを定着させ、ファンを増やしていった。
ブランドと築いた厚い信頼関係
開店25周年を記念したアイテムとして、「バレンシアガ」が25点のアーカイブジュエリーとそのための什器を提供したり、「ヴェトモン」は人気のオーバーサイズフーディーのアデライデバージョンを作ったりと、ブランドとの強い信頼関係を裏付けるものが並んだ。大手ならともかく、個店に向けてブランド側が特別なアイテムを作ることはまれだ。過去にも、08年に「アレキサンダーワン」がシューズをローンチした際に、イベントを行うために選んだ世界3店舗は、ニューヨークのバーニーズ ニューヨークとパリのコレット、そして日本ではアデライデだった。海外のブランド関係者からの信頼は厚く、日本でのビジネスについての相談を持ちかける関係者も多い。これまで、ブランドイメージの開発を行ってきたことが大きいが、「私たちは誰よりもブランドのファンで、ファンの開拓もしてきたから」と真美子エグゼクティブ・ディレクター。さらに、リーマンショック後など、マーケットが変化し苦しい時期も、他のセレクトショップが買い付けをやめる中、買い続け、ブランドとの信頼関係を培ってきた実績があるからだ。そして、プロパー消化率は常に70％をキープしている。
