岐阜県発ミセス向けアパレル卸のいづみドレスは2017年春夏、30代の女性をターゲットにした新ブランド「フェマイン トウキョウ（FEMIND TOKYO）」をスタートした。ブランド名は英語の“FEM（女性の）”と“MIND（気持ち）”を合わせた造語。その名の通り、“今の30代の女性の気持ちや心理を意識したモノ作り”をコンセプトに、程よくトレンドを加えたアイテムを1万～4万円の手ごろな価格で提供している。2月にゾゾタウンにEC店舗と代官山に直営店を開き、5月には名古屋パルコに出店した。
売れ筋は、定番として打ち出しているベーシックニット。8色とS、M、Lの3サイズ展開。8000円均一。コットンカシミアやレーヨンシルクなど、季節で素材を変えて提案し、UVカットの加工、マシンウォッシャブルなど、機能性を加えているのも特徴だ。パッケージは透明の筒状の箱にブランドロゴを載せ、ギフトでの購入も多い。
店舗では仕入れ雑貨も充実させている。「3.1 フィリップ リム（3.1 PHILLIP LIM）」と「リンダ・ファロー（LINDA FARROW）」のコラボサングラス、「フィンガーフォックスアンドシャツ（FINGER FOX AND SHIRTS）」のスキンケア製品など、「フェマイン トウキョウ」の西川和孝・事業部長と、同氏の妻で「フェマイン トウキョウ」のデザイナーの西川かほりがセレクトした商品を並べている。
「フェマイン トウキョウ」の商品は追加発注をかけない。西川事業部長は「あえて“売れ切れ御免”にすることで、商品の希少性を訴えたい。場所は代官山でも奥まった立地なので、お客さまは皆目的買いの方ばかり。お気に入りの店として人に紹介したくなるような、口コミで広がるような店にしていきたい」と語る。
現在、直営店の他、20社以上の地方セレクトショップへの卸も行っている。初シーズン（2〜6月）の目標は売上高5000万円を見込む。3年後には東京、名古屋、大阪の3都市で4店舗体制にし、ECと卸を合わせて年間売上高5億円規模に成長させる計画だ。
