UA原宿本店改装のキーマン、小木＆栗野氏に直撃

　ユナイテッドアローズ（UNITED ARROWS、以下、UA）が旗艦店であるUA原宿本店を次世代型店舗として刷新し、9月7日にリニューアルオープンする。「ユナイテッドアローズワン」をコンセプトに近接するウィメンズ館をクローズし、メンズ館に統合。ジェンダーフリーでファッション好きが集まる館を目指す。ディレクターを務める小木基史UAバイヤー兼UA＆サンズ・ディレクターと、クリエイティブ・アドバイザーの栗野宏文・上級顧問に、その背景と狙いを聞いた。

WWDジャパン（以下、WWD）：UA原宿本店をリニューアルするに至った経緯は？

栗野宏文・上級顧問（以下、栗野）：僕らは1989年に会社を創り、90年に1号店を渋谷に開いた後、92年10月に旗艦店として原宿本店をオープンしました。当時は「男の人がオシャレにスーツを着ること」が店の基軸にありました。おかげさまで99年に上場したり、会社が大きくなる一方で、大人がスーツを着るオシャレというものが伝わっていないという危惧が生まれ、小木君たちも心配してくれていました。彼らにはファッションに対する熱い思いがある。そこで、次世代にスーツを着ることを伝え続けていこう、ファッションの楽しさをもう一度表現しようと考えました。原宿本店が25周年を迎えるという節目の年でもありました。

小木基史UAバイヤー兼UA＆サンズ・ディレクター（以下、小木）：2006年に南青山のフロムファースト内にコンセプトストア「リカー、ウーマン＆ティアーズ（LIQUOR,WOMAN & TEARS）」をオープンしたところに話が遡りますが、海外ではファレル・ウィリアムス（Pharrell Williams）やカニエ・ウェスト（Kanye West）のようなヒップホップアーティストが、従来のようなアクセサリーをジャラジャラ付けてダボダボなスポーツウエアを着るのではなく、スリムなサイズ感のアイテムやスーツを着るなど、スタイルが変わってきたと感じていたんです。そこで、会社に企画書を上げ、ヒップホップとトラッドをミックスした店をオープンしたいと提案したんです。それが認められて「シュプリーム（SUPREME）」と「フェンディ（FENDI）」「ブルネロ クチネリ(BRUNELLO CUCINELLI)」などをミックスして品ぞろえをしたり、今でこそ当たり前になりましたが、スーツにスニーカーを合わせるようなスタイルも提案しました。

栗野：当時ファレルやジョン・レジェンド（John Legend）など、アフリカンアメリカ系のオシャレな人が世に出てきていました。今でこそファッショニスタだが、僕みたいな音楽好きな一部にしか知られていませんでしたが、カッコよかったんですよね。ヒップホップデュオのアウトキャストのアンドレ・ローレン・ベンジャミン（Andre Lauren Benjamin）も、後に（08年に）「ベンジャミン・ビクスビー（BENJAMIN BIXBY）」のブランドを作ったりもするようになりました。小木君はそういった流れに先駆けて店を作り、UAのある種のスピリットを伝える伝道者になりましたね。

小木：当時、いろいろなミュージシャンなどが来てくれましたね。ナズや、カニエの元スタイリストで今は「オフ-ホワイト c/o ヴァージル アブロー（OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH）のヴァージル・アブロー（Virgil Abloh）も来てくれていましたね。ある雑誌で、ヴァージルは「あの店が好きだったから、青山に店を出したかった」と語ってくれていたのを聞いて嬉しかったですね。ビジネス的にはうまくいかず09年に閉店しましたが、やりたかったことは「UA」が培ってきたスーツスタイルを若い子に伝えることだったので、「UA」本体に戻り、「ユナイテッドアローズ＆サンズ（UNITED ARROWS & SANS）」という形で、原宿本店メンズ館の地下で、「ザ スタイリストジャパン（THE STYLIST JAPAN）」や「ダブルタップス（WTAPS）」など、ストリートテイストとスーツをミックスした提案することになりました。もう少し軽くスーツを着られるようにと、当時は一般的ではなかった、スーツの下にTシャツを着るようなスタイルも打ち出しました。14年ごろにはLA発のラグジュアリーストリートの波が来たこともあり、フロアを1階まで広げたりもしてきました。今回は、25周年の節目でもあり、初心に返り、メンズ、ウィメンズを一つに集めて全館を「ユナイテッドアローズワン」の考え方で進化させようと考えました。

栗野：当社は店舗数も増えましたが、過去5年ぐらいは「成長イコール店舗数」「成長イコール企業戦略」的な部分がありました。でも、ファッションビジネスってそういうものじゃない。素敵なモノを提供することで、皆さんが支持してくれて、買ってくださることで、数字もついてくるというもの。あらためてそう考えたときに、原宿にメンズとウィメンズを２軒持つ必要はないから統合しようということになりました。小木さん自身は１年前からその構想を持っていたらしく、クリエイティブ・ディレクターとして名乗りを挙げました。そこに、UA業態のクリエイティブ・ディレクターの鴨志田康人に加え、僕はただのおせっかいとして、創業メンバーの一人として、クリエイティブ・アドバイザーという立場でこのプロジェクトにかかわることになりました。小木、鴨志田、栗野の3Kがそろいました。あ、濃い、汚い、こうるさい、の3Kではないですよ（笑）。

小木：僕自身、「リカー、ウーマンズ＆ティアーズ」時代にラスベガスの展示会に行ってみたら、ヒップホップの人たちが集まっているゾーンがあったのですが、みんな濃い人ばかりで、誰もUAなんて知らないし、アジア人はみんな同じに見えるみたいで。それで、覚えてもらおうと、僕の濃いキャラクターができあがってきたのですが。

WWD：新生・原宿本店の方向性をどのようにして固めていったのか？

栗野：初めての統合の会議をするというときに、何の事前打ち合わせもしていなかったのに、各自が持ち寄った内容がほとんど一緒だったんです。それが、“ジェンダーフリー”と“おしゃれやファッションの楽しさを伝えること”だったんです。3人とも同じ圧（アツ）で言っていましたね。この会社を28年前に作ってからたびたび聞かれたのは、どうやって品ぞろえをするのか、打ち合わせはどうしているのか、誰がどうやってMDやバイイングをしているのか、といったことでした。でも当初からそういったことをきちんとしたことはなくて。自然とできてきてしまった会社でした。今は売上高2000億円を目指す規模にもなり、もう少し科学的にやろうとはしていますが、、DNA的には「言わなくても思っていることは一緒だよね」というところがあります。今回も、あまりにもできすぎた話ですが、偶然にも、考えていたことが本当に一緒だったんです。その会議で「これはいけるな」と確信しました。有名なものも無名なものも、自分たちがいいと思ったものを出していきます。軸になるのは、クオリティーとファッションの楽しさということ。使いたくない言葉ですが、原点回帰をするというか、原点がクリアになると思います。例えば音楽の世界で、1966年のビートルズの音源をデジタル・リマスタリングする。それと同じようなもの。もしくは、本質的なものをもう少し分かりやすく突き詰めてクリアにして出す、アナログ・リマスタリングと言えるかもしれない。

小木：僕も入社して20年を迎え、UAという親に反抗してきた部分もありました。今、会社も弱っているというわけではないですが、自分がこのまま反抗し続けることがいいのかとこの数年考えていました。今回、僕は芸能人でもなんでもありませんが、ポギーではなく、UAの小木としてお客さまのために提案したいと思ったんです。変わった打ち上げ花火を上げるわけではなく、お客さまやメンバーに喜んでもらえることを突き詰めていきたいと思っています。僕はストリートに近いファッションのコアな部分と接してきました。栗野さんもアントワープの学校の審査員を長年務め、世界的なファッションに深く入り込んでこられました。鴨志田さんもイタリア系を中心にいろいろなテイラーにリスペクトされています。ただし、個人個人で動いていたというところがありました。一方で若いスタッフで面白いメンバーも増えています。これまで会社の中の事情でセグメントされてきた部分もありましたが、もっと壁をとっぱらって活躍できることを、全てはお客さまのために一緒にやりましょう、ということになりました。

栗野：それが、合い言葉である「ユナイテッドアローズワン」ということでもあります。六本木の旗艦店を「第2旗艦店」と呼んでいますが、原宿では第1号の旗艦店としてやるべきことをやっていく。それがゆくゆくはUA全体に波及していくだろうと思っています。新しいこと早いことに敏感であり続けたいと思っています。今、面白い若い子たちが小木を慕って集まってきています。今までにないキャラクターの子が本店にはたくさんいます。その子たちこそ、UAの未来だと思います。最近、スタッフからの要望で、何カ月に1回、接客の勉強会を行っています。朝早めに行って、テーマを決めて、お客さまに怒られたこと、ほめられたことなどをケーススタディをしながら、接客力の向上に努めているんです。みんな一生懸命で。今、「ユナイテッドアローズ＆サンズ」で働いている子たちがとてもいとおしいんです（笑）。

WWD：メンズとウィメンズをミックスしたコレクションの発表方式や売り場なども増えてきているが、今あえてジェンダーフリーと打ち出したのはなぜ？

小木：男性はこうあるべきだ、女性はこうあるべきだ、といった既成概念に対しての社会的独立がジェンダーフリー的な思想だと思います。でも、男でもスーツをもっと自由に着てもいいし、女性でもスーツを着たりメンズのアイテムを着てもいい。しかもそういう人々が増えていると感じました。ジェンダーフリーは、LGBTというような意味ではなく、メンズでウィメンズが着られるもの、逆にウィメンズでメンズが着られるものがあるのに、知られていないよね。いいものがあるんだから、一緒にまとめてみてもらおう。シンプルにそういうところから始めてみようと考えました。それと、UAのウィメンズは、いい意味でも悪い意味でもメンズと差が大きかった部分がありました。

栗野：「ユナイテッドアローズワン」には、ワンジェンダー、ジェンダーフリー、セクションを超えた一体感などの意味も込めました。店頭の女性スタッフでもメンズが大好きだったり、実際にメンズを着ている子もいます。先日の「コシェ（KOCHE）」のショーに出た子もメンズ売り場にいます。初めてアントワープを訪れた1993年ごろから、「メゾン マルジェラ（MAISON MARGIELA、以下マルジェラ）」も「アンドゥムルメステール（ANN DEMEULEMEESTER）」も男は男、女は女といったコレクションにしていませんでした。僕自身も「マルジェラ」のメンズが始まる前はウィメンズの大きなサイズを着ていました。「ドリス　ヴァン ノッテン（DRIES VAN NOTEN）」はわりと分かれているほうだけれども、どちらが着てもいいものが多いですよね。僕は60～90年代などリアルタイムに生きてきましたが、今の90年代のムーブメントは、つまり、スポーツとストリートということで、どちらのスタイルもジェンダーフリーのものですよね。ファッション業界の若干残念な部分は、新しいことが起きていても、それをとらえるボキャブラリーが既存のものでしかなく、「ビンテージだよね」とか「何年代だよね」といわれてします。そういう意味からしても、今の新しさは「ジェンダーフリー」なんです。「グッチ（GUCCI）」も「ヴェトモン（VETEMENTS）」も「バレンシアガ（BALENCIAGA）」にしたって、話題になっているものはジェンダーフリーですからね。世界は一つ。ワンラブ。ボブ・マーレーに近い世界ですね。

WWD：館での展開の構想は？

小木：協議中の部分も多いのですが、メンズが中心で、ウィメンズは徐々に増やしていくことになります。中通路など、あの環境を使ってできる面白いことがたくさんあると思っています。

栗野：今のお客さまについて、業界自体が手あかがついた言葉でしか表現できていませんが、若い子がファッションに興味がなくなったというのは違う。食べること、フェスも含めて、ソーシャルのネタのほとんどがファッションですよね。自分にとって心地よいこと、ステキなことはファッションだとすれば、ビッグブランドやトレンドを追いかけること、話題のものを着ることがファッションではありません。服でないもの、カルチャーなども含めて、あなたのファッションがここで見つかるということを発信していきたいですね。例えば本にしても、ブックディレクターに丸投げするのは愛が薄いと思う。ちゃんとスタッフが厳選して選んだものを提案していけたらと思っています。

小木：六本木に第2旗艦店ができて、原宿本店でやるべき方向性が明確になりました。六本木店では家、車、女性、食事が重要度が高く、ファッションは５～６番目の人が多いかなと。でも、誰よりも良いものを瞬時に見極める力が高いお客さまが多いと感じました。「原宿は血液循環がいい街だ」とシトウレイさんが言っていたのですが、憧れて上京し、半年、1年でいなくなる人もいるが、それに代わるように常に新しい人たちが来る街。言葉は悪いですが、服バカ、服だけが大事、という方々が他のどんな街よりもおおくて、販売スタッフも服にお金をかけていると思います。スーツを着てカップラーメンを食べるのが似合う街なんです。もう少しフェミニンなものは六本木で、本当の服や創造的なものを原宿で扱っていこうと思っています。

栗野：今の時代はカップラーメンがヘルシーだったりもするし（笑）。健康に幸せになってほしいですよね。でも、これまでのUAの品ぞろえでは、社会性があるのかどうかを一つの軸としてきました。でも、今回はオシャレバカに向けていて、ファーストプライオリティをオシャレかどうかに定めました。今、服がナンバーワンのプライオリティではなくなっている人が増えていますが、世の中的にオタクがオーソライズされているのだから、洋服オタクがオーソライズされてもいいのではと思っています。販売スタッフもすごくユニークですし、楽しみにしてもらいたいですね。

WWD：品ぞろえで特筆すべきことは？

栗野：今年の１月から買い付けに散っています。これまで家族でしかラインをしていなかったのですが、バイヤー10～11人が誰が何を買い付けたのかとか、どう思うのか、などを瞬時に共有しながら進めています。いまだかつてなく小規模なソーシャルメディア革命が僕自身の身に起こっているんです。それがマニュアルではなく、瞬時に共有されていて。来年65歳になりますが、会社を創ったころのワクワクがよみがえってきています。

WWD：オリジナルなども多く登場するのか？

小木：品ぞろえ型ですね。

栗野：たとえば、人が魅力的なら販売力が上がり、全部仕入れ商品でも粗利は取れるものです。だから地方には100％仕入れの店も存在します。スタッフの力とリレーションで売り上げが取れる個人商店を理想としています。「コム デ ギャルソン（COMME DES GARCONS）」の川久保玲さんだって、今でこそメトロポリタンミュージアムで回顧展が開かれていますが、自転車の後ろに風呂敷包んだ商品を載せて売り込みをしていた時代があるんです。今回は、勝ちパターンとか、ビジネスモデルといった言葉は使いませんし、カッコイイ紙袋を作ろうとも思いません。新しい価値観の店として作り上げていきたいと思っています。

WWD：UAにはトラッド商品が品ぞろえの根底にあると思うが。

小木：はい。逆にそれが強すぎて、「メンズのトラッドだとこういう原点があるから、こういうものを伝えたい」という重さが出てしまう。新原宿本店ではそういうものを消しています。もう少し、みんなが楽しめるようにします。建物自体がクラシックですが、重さを消すことを意識しています。

栗野：リマスタリングですね。極論すると、楽しいこと、ハッピーなことは目指しますが、かっこいいことを目指していないかもしれません。今人気がある女子って、ブルゾン千恵美さんとか、インスタの女王の渡辺直美さんも、かわいいし素敵だけれども、従来的な視点でかっこいいわけじゃない。時代はとても変わってきていて、“人っぽい感じ”が強まっていると思います。小木さんが「リカー、ウーマン＆ティアーズ」で形にしようとしたことの進化バージョンといえると思います。

小木：アメリカでも若い子たちの憧れのブランドが「ラルフ ローレン（RALPH LAUREN）」でなくなってしまっていることに僕らは衝撃を受けているんです。「ナイキ（NIKE）」などのスポーツブランドのほうが興味があるんです。スーツは着物的な存在になってしまうのではないかと。だからこそ、中に着るものや合わせるものは変えながらも、スーツを着る楽しさを伝えていきたいんです。

栗野：日本人はそれでもまだまだスーツを着てるし、かっこいいと思っていますよね。数字もいいし、うれていますし、カスタムメイドにも人気が集まっています。でも、アメリカではスーツの着用がどんどん減っている。アメリカの成功のイメージが変わってきているんでしょうね。大きな邸宅に住み、ランチ（牧場）持っていて、ヨットも持っているような成功はかっこ悪くて、自分の才能だけでどこまでものし上がっていけるヒップホップが今の成功の象徴なんでしょうね。資本主義的なヒエラルキーがなくなっているんです。でも、自分はあのブリティッシュアメリカンの「ラルフ ローレン」が今一番新鮮だと思っています。天邪鬼だから。それ以上に、より本質的なものが好きなんでしょうね。

小木：ラフ・シモンズ（Raf Simons）の「カルバン・クライン（CALVIN KLEIN）」はウィメンズ、メンズともに扱います。また、90年代に少しだけ展開していて、今秋正式にローンチする「ジョンロブ（JOHN LOBB）」のウィメンズ仕入れます。日本で扱うのは3～4店舗だけという希少なものです。それとNY在住の日本人パタンナーが、メンズ、ウィメンズ合わせてワンサイズしか作っていない大丸製作所2の「オーバーコート（OVERCOAT）」というブランドを仕入れます。今は「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」と「シュプリーム」のコラボだったり、ラフ・シモンズがパリからニューヨークに移ったり、「エルメス（HERMES）」がロサンゼルスのダウンタウンでショーを開くなど、いままでの価値観ではこの先、生き残っていけない、考え方を変えなければならないと強く感じています。

WWD：次世代型ストアとして、新しいコミュニケーション方法などは？

小木：慎重にものごとを進める会社なのでSNSから発信しづらかったのですが、今回はしっかり活用していきたいと思っています。実は最近、アメリカの「GQ」が毎年恒例のベストデザイナーの選択基準を全世界に変え、日本のUAを選んでいただき、先週末に「GQ」のツイッターで発信していただきました。今後はより、日本のファッションを世界に伝えていけるようにしたいですね。

栗野：今回の裏テーマは頑張りすぎないことですね。他のバイヤーもとても楽しんでいます。先日の「コシェ」のジェンダーフリー、シーズンミックス、ストリートキャスティングによるストリートファッションショーって、とっても良かったと思うんですよね。ファッションの楽しさってこれだよね、と。もちろん、成功はさせますよ。でも、頑張りすぎたり成功にとらわれすぎたりしていると、相手にとっても重いし、そういうことが伝わってしまうと思うんですよね。純粋にファッションを楽しむことにフォーカスしていきたいと思っています。