「H&M」は10月12日、ブランド価値体験を重視したポイント会員制システム「H&Mクラブ（H&M CLUB）」を日本でスタートする。顧客への恩恵の還元と、ブランド体験の向上を目指すもの。スウェーデンでは40年以上前からディスカウントを中心とした特典を付与する独自サービスを展開。数年前からその他の欧州で新システムを導入し、これまで11カ国（オーストリア、スイス、デンマーク、スペイン、フィンランド、フランス、オランダ、ノルウェー、ポーランド、ドイツ、イギリス）でサービスを提供してきた。日本は欧州以外で初めてのサービス導入国になる。
ルーカス・セイファート（Lucas Seifert）H&Mへネス・アンド・マウリッツ・ジャパン社長は「昨年オンラインストアもオープンし、来年は日本に出店してから10周年となるタイミングで、『H&Mクラブ』を通じて恩返ししたい。ロイヤリティーに対するリワードで、世界のファッションブランドの中でナンバーワンのクラブになると信じている」と語る。日本が欧州外で最初の導入になったことについては、「日本人はこの種のサービスに対する興味関心が高い。10周年の愛顧に還元する良いタイミングでもあった」と説明。さらに、「パーソナライゼーションは『H&Mクラブ』の一つのキーワードであり、全てのリテールに重要な要素だ。ブランド体験の提供により、より顧客とつながりを持つとともに、きずなを深めていきたい」と述べた。
サービスの特徴は2つで、1つは「より良いディスカウントの提供」。もう1つが、「経験、体験の付加価値型のリワード」だ。「クラブメンバーはヨーロッパにショッピングツアーに行くことも可能だ。デザイナーズコラボレーションの発売日には、列に並ばずに優先的にプレショッピングすることも今年から導入する」と内容を明かした。
まずは10月12～25日、オープニング特典として、初回購入20％オフや、抽選によるデザイナーズコラボの先行ショッピングのプレミアムを付けることで、一気に拡散を狙う。今年のデザイナーズコラボ相手は英国ブランド「アーデム（ERDEM）」で、「アーデム」 × 「H&M」を11月2日に発売する。クラブメンバー限定先行ショッピングの申し込み手順は、「H&M」のアプリやサイトから会員登録し、特典を選択した後、発売店舗（渋谷、新宿、銀座、大阪心斎橋、名古屋松坂屋、福岡）の中から購入希望店舗と時間を選択して応募。抽選後、当選メールを受信すると、当日朝9～11時までの指定時間に並ばずにショッピングできる、というものだ。ちなみに、一般客の購買は11時15分からとなる。
なお、10月18日に米国ロサンゼルスで開かれるファッションショーを含む「アーデム」 × 「H&M」の大イベントには、先行してサービスを導入している欧州のクラブ会員を招待し、2泊3日の滞在にまつわる航空券やホテル代、ランチ・ディナーなども全てプレゼントする。「今年はローンチ直後で間に合わなかったが、来年は日本から会員をお連れしたい」と担当者。
その他、「H&Mクラブ」会員に向けて、スタイルアドバイザーによるショッピングサポートや、特別イベントへの参加、ホテルやファッション誌、映画関係など外部と協業した特別サービスの提供、限定割引などを行う。サステイナブルな素材を使った“コンシャスコレクション”のプレビューディナーでは、新作プレビューやベジタリアンディナー、持続可能な素材の説明会や「H&M」スタッフとのコミュニケーションなどを通じて、消費者、顧客とスタッフとの距離を近づけるサービスも行うという。
