NYの人気ショップ「キス」のロニー・ファイグが語る　小売りの未来

　ニューヨークのセレクトショップ「キス（KITH）」と同名のオリジナルブランドを手掛けるロニー・ファイグ（Ronnie Fieg）は、13歳の時にスニーカーショップ、デイビッドZ（DAVID Z）のストックルームからキャリアをスタートした。その後、販売員になり、最終的にはヘッドバイヤーまで務めた後に独立。ビジネスパートナーであるサム・ベン・アブラハム（Sam Ben-Avraham）の協力を得て、「キス」を立ち上げた。その成功に加え、「ナイキ（NIKE）」や「アディダス（ADIDAS）」から「モンクレール（MONCLER）」まで数多くのコラボレーションに取り組む彼に、現代におけるブランドや小売りの在り方を聞いた。

　現在35歳のファイグは20年以上ビジネスの世界に携わってきたが、「キス」を開いたのは2011年。当初のビジョンは“世界で1番のスニーカーショップを作ること”だったが、それがさまざまなブランドの服やシューズを扱う店へと急発展を遂げた。

　現在はNYに2店舗とマイアミに1店舗を構える他、バーグドルフ・グッドマン（BERGDORF GOODMAN）とNY郊外のロングアイランドにあるハーシュレイファーズにショップ・イン・ショップもオープン。ファイグが自分でカスタマイズしたジョガーパンツから始まったアパレルラインはメンズとウィメンズのフルコレクションを展開し、その後スタートしたキッズラインもNYのブリーカー通りに単独店を構えている。また昨年8月には、東京・渋谷にシリアルとアイスクリームに加え、カプセル・コレクションを扱う業態「キス トリーツ（KITH TREATS）」の店（アメリカでは「キス」の店舗内に併設）を開いた。

　ファイグは、ビジネスパートナーであるベン・アブラハムと共に仕事をする恩恵を受けてきた。ベン・アブラハムはメンズ・コンテンポラリー・ファッションの国際見本市「リバティー・フェア（LIBERTY FAIRS）」の共同オーナーであり、セレクトショップ、アトリウム（ATRIUM）を創業した人物だが、そのアトリウムの3店舗を16年までに全て「キス」のショップへと転換。店舗はデザイン会社スナーキテクチャーの力を借りて、ファイグの小売りに対するビジョンを表現する空間に生まれ変わった。

　店舗デザインに関して、ファイグは非常に正確かつ一貫したビジョンを持っている。カラーラ大理石やネオンサイン、真っ白な“エア ジョーダン（AIR JORDAN）”のレプリカを好み、スニーカーをあたかも浮いているかのように陳列する。そんな「キス」のショップは高級感と親近感が融合し、フォトジェニックな空間になっている。「“ソーホーに行くから『キス』に立ち寄る”ではなく“『キス』に行く”と言われるような空間を作りたかった。われわれが扱うブランドのアイテムは商品自体の魅力や価値だけで売れるが、空間自体にも投資をしてきた。その理由は、店でのショッピング体験はただ“商品を買って終わり”であるべきではないというメッセージを消費者に伝えたかったから」だという。

　ファイグが自身のビジネスを始めたのは、スニーカーやストリートウエアがより多くの幅広い消費者から支持され始めた時。それは「キス」の精神にもぴったり合っており、タイミングが急成長の追い風になった。“友達”を意味する「キス」は、誰にでもオープンなブランド。そして、彼は同世代の「オフ-ホワイト c/o ヴァージル アブロー（OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH）」のヴァージル・アブローや「フィア オブ ゴッド（FEAR OF GOD）」のジェリー・ロレンゾ（Jerry Lorenzo）、「ジョン エリオット（JOHN ELLIOTT）」のジョン・エリオット、「スタンプド（STAMPD）」のクリス・スタンプ（Chris Stamp）とも親しい。彼らを「キス」のファッションショーに招待したり、一緒にコラボ商品を製作したりする他、彼らのブランドのアイテムを店で扱っている。さらに、「キス トリーツ」のメニューには彼らが考案したものもあるという。

　「ヴァージルとの会話は私が人生に対して全く異なる考えを持つきっかけになったかもしれないし、これまで友達との話が自分のビジネスプランを変えたかどうかは分からない。ただ、彼らとの交友関係は『キス』のDNAの大部分を占めている。だから競い合っているわけではない」とファイグは語る。

　また、彼はこのグループには共通点があると話す。彼らは、自分たちのことを従来のデザイナーとは異なる素晴らしいアイデアを持った次世代型デザイナーだと認識し、パーソンズやセント・マーチン美術大学に通ったわけではないが、消費者のニーズを鋭く察知する感覚を持っていると考えている。「結局のところ、私たちはすでに存在するものを一から作り直すわけではない。そういう意味では皆、同じ船に乗っているようなものだ。それぞれ向かっている方向は明らかに違うけどね」。

　その中でもおそらく「キス」は最も手が届きやすく拡張性のあるブランドで、アパレルは顧客の共感を呼ぶロゴデザインで知られている。ファイグは、その全アイテムをタイムレスな視点で手掛ける。そのため、ルックブックのモデルを務めた48歳のウッド・ハリス（Wood Harris）が着ても、新作の発売日に店に並ぶ若者が着ても、サマになるのだ。

　実際、ファイグは昔、そんな若者だった。NYのクイーンズで生まれた彼は、イスラエル人の両親から13歳の誕生日に「ナイキラボ（NIKELAB）」の“エア ズーム フライト 95（AIR ZOOM FLIGHT 95）”のジェイソン・キッドデザインを買ってもらった。それが彼にとって、初めての“高級”スニーカーだった。それから20年以上が経ってもなお、彼はファッションやスニーカーをこよなく愛している。

　ファイグの強みは鋭い観察眼にある。20年以上、周りで起こっていることを観察し、それをビジネスに生かしてきた。彼の一時的なオフィスにもなっている「キス」の会議室の壁には、発売予定の商品のデザインが並べられている。アパレルのデザインは、彼が思い描くコンセプトを出発点に、デザインチームとアイデアを交換しながら形にしていくという。シューズについても同様のプロセスだが、シューズデザインのチームには設立当初から働く3人のメンバーがいる。

　数多くのブランドとのコラボを手掛けるファイグは、最近では「モンクレール」とのコレクションを発売した。それは、伝統あるブランドが彼のフィルターを通すことでどう変わるかのケーススタディーと言える。通常の「モンクレール」のアウターウエアは洗練と機能性を併せ持ち、控えめなロゴやトリコロールのストライプのデザインが特徴になっている。

　一方、ファイグによるデザインは、その機能性は維持しつつも、ロゴを拡大して「キス」のロゴと並べたり、トリコロールをメーンカラーに採用したり、よりストリート感のあるシルエットにアレンジしたり。プロモーションにも、実際に彼自身が友人と同コレクションを着てコロラド州アスペンにスノーボード旅行に行く様子を撮影して使った。その結果、同コレクションは数日のうちに完売した。

　しかし数々の実績にもかかわらず、彼は依然、ブランドの協業をクリエイティブな交渉と考えており、「現在の市場は既成概念を打ち破ることを求めている。だから、私はアイデアを生かしてブランドに“違和感”を与えようとしている」と強調する。

　そのアプローチは「キス」のファッションショーにも生かされている。ニューヨーク・ファッション・ウイークに初参加した16年9月には、約100ルックとラッパーのファボラス（Fabolous）らのパフォーマンスによる45分間のショーを開催。その1年後には、再び約100ルックとショートムービーを披露し、会場にはプロバスケットボール選手のレブロン・ジェームズ（LeBron James）やスコッティ・ピッペン（Scottie Pippen）らが姿を見せた。そんなショーについて、ファイグは「半年以上をかけて取り組んでいる。常に前回よりも良いものを目指し、やり方を模索しているんだ」と語る。

　昨年、「キス」は少なくとも25ブランドとコラボし、ほぼ毎週のように新商品を発売してきた。その他にも、ファイグはさまざまなプロジェクトに携わっている。そして今年も、これまで心構えができていなかったようなビッグブランドを含む数々のパートナーシップが進行中だという。しかし、気がかりなのは、さすがに数が多すぎるのではないか、あるいは、これが現代の消費者がブランドに期待していることなのかということだ。

　カーライル・グループ（CARLYLE GROUP）が「シュプリーム（SUPREME）」の株式の半分を5億ドル（約530億円）で取得したことからも分かるようにストリートウエアは今、誰もが欲しがる人気カテゴリーであることは確かだ。しかし、人気に火がついているからこそ燃え尽きる可能性もあり、不安定だ。そのため、デザイナーたちは独自の計画を練り、ブランドの拡大とクールさの維持のバランスを取らなければいけない。その点、ファイグはニーズに基づき、顧客のためにブランドを運営することを心掛けている。「情報のスピードが速すぎて、人はすぐに物事を忘れてしまう。そして、世の中に商品があふれているから商品への考えも移り変わる。しかし、特別な時間の体験は記憶の中に違う形で残るはずだ」。

　最後に今後のビジョンを尋ねると、「私は単に皆が買いたい商品を作るだけでなく、人生にもっと大きなインパクトを与えていきたい。そのためにわれわれが取り組んでいる“体験”という部分は、自分にインスピレーションを与えたトミー・ヒルフィガー（Tommy Hilfiger）やラルフ・ローレン（Ralph Lauren）とは異なる部分だと思う」とファイグ。「しかし、現状にはまだ満足していない。自分が死ぬ時はきっとこの上ないほど安らかに眠れるとは思うけど、それまではずっと“改善”を追求していく。そして、消費者のために小売りがどうあるべきかに対する自分の足跡を残したい」と語る。

JUN YABUNO：1986年大阪生まれ。ロンドン・カレッジ・オブ・ファッションを卒業後、「WWDジャパン」の編集記者として、ヨーロッパのファッション・ウィークの取材をはじめ、デザイナーズブランドやバッグ、インポーター、新人発掘などの分野を担当。2017年9月ベルリンに拠点を移し、フリーランスでファッションとライフスタイル関連の記事執筆や翻訳を手掛ける。「Yahoo!ニュース 個人」のオーサーも務める。