マッシュビューティーラボは2月28日、オーガニック・ナチュラルのメイクアップ製品に特化した新業態店舗メイクアップキッチン（MAKEUP KITCHEN）をルミネ新宿2にオープンした。
同社はこれまでオーガニック・ナチュラルなビューティアイテムを中心としたライフスタイルを提案する「コスメキッチン（COSME KITCHEN）」、食を取り入れた「ビープル バイ コスメキッチン（BIOPLE BY COSME KITCHEN）」を手掛けてきた。その中で昨今、百貨店ブランドのメイクアイテムを駅ビルやショッピングセンターで展開するセミセルフ型ショップなどが定着しつつある中で、「オーガニック・ナチュラルブランドのメイクアイテムをそろえた店舗が今後求められる」（小木充マッシュビューティーラボ副社長）と予測する他、「コスメキッチン」でメイクアイテムの売り上げが急成長していることなどから、メイクアップキッチンを立ち上げた。
標準店舗面積は約100～130平方メートルで、商品構成比がメイクアイテム70％、スキンケア・インナーケア・ビューティギア30％を想定する。「化粧直しの場として気軽に店舗に立ち寄ってもらえるよう、タッチアップスペースを充実させる」のも特徴だ（ルミネ新宿2店は7席を用意）。その中で、メイクトレンドを発信するのではなく、メイクを1人1人が自由に楽しめる場として訴求していく。
メーンブランドは同日にデビューするオリジナルメイクアップブランド「トーン（TO/ONE）」。メイクアイテムを中心にベースメイク、スキンケアまで132SKUをそろえる。手に取りやすいブランドとして位置付けており、価格は1400～5300円。
その他、MINAメイクアップアーティストと共同開発したメイクアップブランド「ムー（M. M. M）」、「MIMC」を手掛ける北島寿MIMC社長との共同開発したベースメイクブランド「エムアイエムシーボーテ（MIMC BEAUTE）」、日本初上陸で同社初となる韓国スキンケアブランド「ファミュ（FEMMUE）」、美容機器メーカーのヤーマンと共同開発しコーナー展開する「Y / M バイ ヤーマン（Y / M BY YA-MAN）」、先行販売するスーパーフードのパイオニアブランド「サンフード（SUNFOOD）」のカプセルタイプなど、共同開発や日本初上陸、先行販売ブランドなどを多数そろえる。
今後は3月3日に有楽町ルミネに店舗をオープンする。その他、関西エリアの百貨店での展開も視野に入れるなど、年間5店舗程度を開設していく。
