マックスマーラ（MAX MARA）は10月26日～11月10日、阪急うめだ本店9階で、コートにフォーカスした展覧会「アイ ラブ マックスマーラ」を開催する。ブランドの歴史やモノづくりの背景をアーカイブや資料で紹介する内容で、デジタルを使ったインスタレーションを通じて体感できる仕掛けも用意する。
目玉は、広く真っ暗な空間にプロジェクションマッピングで浮かび上がる巨大な “テディベアコート”。“テディベアコート”は特殊な技法を使った生地を使用し、モコモコとした質感や丸いフォームが特徴。見るからに暖かそうな高さ5mの“テディベアコート”の上に落ち葉や雪が舞い散る光景や、“マックスマーラグラム”と呼ぶロゴが浮かび上がるアニメーションは、百貨店の店内に秋の風景を呼び込むようでエモーショナルだ。コートの前にはiPadが設置されており、来場者は自由に3種類のアニメーションを投影することができる。ベージュ、キャメル、ピンクと変化する色やグラフィックを通じてタイムレスやラグジュアリーといった同ブランドのコアバリューを伝える。
また、大きなプロジェクションマッピングとは対照的に、18体のミニチュアドールにもコートを着せて大量に展示し、“「マックスマーラ」と言えばコート”のメッセージを会場全体で発信する。コートの歴史を伝えるゾーン“パッサージュ オブ ヘリテージ”では、1950年代以降を10年ごとのブロックにわけてコートの変遷を紹介し、同ブランドの歴史を通じてファッションの歴史自体を学べる内容となっている。
プロジェクションマッピングを手掛けたのはパーティー ニューヨークの川村真司エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター兼CEOだ。デジタル表現の第一人者として世界的に知られる川村CEOにしても「コートの自然なカーブやモコモコとした温かみ、ハイファッションならではの質感を表現するのは難しかった」というが、結果的には「ここにくれば『マックスマーラ』のヘリテージに没入して楽しめる空間ができた」と話す通りの仕上がりとなっている。
来日したマリア・ジュリア・プレツィオーゾ・マラモッティ（Maria Giulia Prezioso Maramotti）＝マックスマーラ北米リテールヴァイスプレジデント兼グローバルブランドアンバサダーは「『マックスマーラ』は創業以来、女性のライフスタイルに寄り添い、祝福してきた。この展覧会を通じて今の日本の若い世代に『マックスマーラ』のヘリテージや変わらない価値を伝え、そしてコミュニケーションをしたい」と話している。
また、同展開催中、阪急うめだ本店主催のイタリアフェアと連動して店内3カ所でポップアップストアを同時オープンし、アクセサリーなど限定商品を多数販売する予定だ。
■アイ ラブ マックスマーラ
日程：10月26日～11月10日
場所：阪急うめだ本店9階
住所：大阪府大阪市北区角田町8-7
