資生堂は、美容皮膚科を中心に展開するスキンケアブランド「ナビジョン（NAVISION）」を、マス市場で販売する。昨年11月から一部製品を同社の総合美容サイト「ワタシプラス」で販売しており、2月1日から女優の宮沢りえをミューズに起用したキャンペーンを展開。テレビCMを放映する他、キャンペーンサイトを立ち上げる。また、同日から約1カ月間、表参道、銀座、日本橋、新宿、二子玉川でポップアップストアを開くなど、認知拡大を図る。
同社の調査によると、近年の購買行動の変化や、美容カテゴリーや市場のボーダレス化により、消費者が美容に求めるレベルが高くなっていることに加え、自身に向けたパーソナライズな処方や治療へのニーズも高い傾向にあると分析。そういった背景から、資生堂ジャパンの杉山繁和・社長は、「成長率が横ばいの化粧品に次ぐ柱を育てていくことが大切だと考えた。多くの女性は美容医療に関心を示しているものの抵抗感があるという点に着目し、プロフェッショナルな効果をより手軽に体感する＝“プロ美容市場”を創造し、既存の美容医療市場の２つを第2の柱としていく。美容医療は今後も成長が見込まれる市場であり、2019年はジャンルを超えた高次元な美容ソリューションを提供する」と話す。
今後は「ナビジョン」のターゲットを2つに分け、1つ目はすでに美容医療を体験しており、「高い効果実感を求めているが満足を得られていない」という“プロフェッショナル美容利用者”に向けて、引き続きクリニック限定の既存ライン「ナビジョン DR」を推奨。2つ目は施術のリスクや価格がネックとなり一歩を踏み出せていない“プロフェッショナル美容利用意向者”に向けて、クリニックとマス向けに展開する既存ライン「ナビジョン」を提供する。すでに「ナビジョン」の、マイクロニードル技術でヒアルロン酸100％を1200本の針状に固めたシート状美容液「HA フィルムパッチ」（3回分、5800円）、薬用美白マスク「TA マスクエフェクト」（5包入り、8000円）、高精製ワセリンを配合した低刺激設計の「ラッピング バーム」（5g、1500円）の3製品は「ワタシプラス」で販売中。その他のアイテムの取り扱いは検討中だ。
