伊勢丹新宿本店は3月6～11日、メイクブランドを結集したイベント「メイクアップパーティ（MAKE UP PARTY）」を6階の催事場で開催している。約40ブランドをそろえ、会場だけの限定品・先行発売品が登場するほか、人気アーティストによるメイクショー、各ブランドの刻印サービス、オリジナルグッズのプレゼントなどを実施。期間中の売上高は前年同期比5％増を見込んでいる。
「メイクアップパーティ」は、若年層を含めた新客獲得を目的に17年3月に初開催。3回目となる今回は、デジタルとアナログを融合したメイクのアミューズメントパークをコンセプトに展開する。“デジタル”ではゆうこすなど20人のインスタグラマーを公認サポーターに任命し、会期中に情報を発信してもらい集客に一役買ってもらう。“アナログ”では実際に来場した人に向け、常駐するメイクアップアーティストがタッチアップなどメイクアドバイスを行う。「限定・先行商品を約20企画用意したほか、コト提案も充実した。こうした取り組みで新客との接点を拡大する」と岡部麻衣・三越伊勢丹化粧品MD統括部化粧品営業部新宿化粧品バイヤーは語る。
ミレニアルズピンクをテーマカラーにした会場は、ジャパン、クチュール、インターナショナル、アーティスト、キュートとカテゴリー別にブランドを集積。新規出店は「クリスチャン ルブタン（CHRISTIAN LOUBOUTIN）」と「アンプリチュード（AMPLITUDE）」となる。そのほか、「トム フォード ビューティ（TOM FORD BEAUTY）」や「ディオール（DIOR）」「ランコム（LANCOME）」「セルヴォーク（CELVOKE）」などは会期限定の商品も販売する。「ジョルジオ アルマーニ ビューティ（GIORGIO ARMANI BEAUTY）」では購入者へのプレゼント品を備えた自動販売機を設置。「ブランド側は、日本で1台しかない自販機を導入するなど、新しい取り組みのテストケースとしても活用してもらえている」（岡部化粧品バイヤー）という。
また、特別ブース「イセタン メイクアップ ステーション」では、“ブランドの垣根を超えた”メイク体験を実施。伊勢丹が起用したトップアーティストによって、さまざまなブランドのアイテムを使ってタッチアップするというもので「3人のアーティストが3日間で66人を担当するが、予約開始の半日で全ての枠が埋まった」ほどの人気だという。
1階サテライト会場では、日本初登場の新ブランドとして、ニューヨークで披露した「ウズ バイ フローフシ（UZU BY FLOWFUSHI）」を全国に先駆けて販売する。
