元AKB48でモデル・タレントの小嶋陽菜が手掛けるブランド「ハーリップトゥ（HER LIP TO）」は、4月13～14日に東京・青山でポップアップストアを開催する。小嶋自身も店頭に立って接客する予定だ。同ブランドは2018年6月にスタートし、主に自社ECサイトで販売。これまで、トランクホテルや伊勢丹新宿本店でもポップアップを行ってきたが、どちらも盛況だったという。ポップアップストア開催前日に、小嶋に話を聞いた。
WWD：「ハーリップトゥ」立ち上げの経緯は？
小嶋陽菜（以下、小嶋）：AKB48を卒業したのがちょうど2年前。卒業してこれから何をしようかと考えた時に、自分のメディアを立ち上げたいなと思いました。そのメディアの中で、オススメのアイテムや自分で作ったお洋服を紹介できたらいいなと考えたのが始まりです。初めは軽い感じで、服を数型作りたいと思っていました。今はちゃんと“アパレルブランド”みたいな見え方になっていますが、最初はそんなつもりはなくて、小さな規模でやりたかった。でも、アパレルだから小さくやるのが逆に難しいんです。業界に詳しい人たちにいろいろ相談しながらブランドを進めてきて、今回たくさんコレクションを出せました。
WWD：ブランドを立ち上げるにあたって、どんなことが難しかった？
小嶋：もう難しいことしかない！アパレルって本当に大変だと思う。ただ、アパレルだけをやりたくてブランドを作ったわけじゃなくて、コミュニティーとかカルチャーみたいなものを作っていきたいと思っています。そういう中で服は大切なピースなので、今は服が先行しているという形です。
WWD：ファッションを本業としている企業と組むのではなく、自身の事務所でブランド運営していると聞いて驚きました。他社と組むのではなく、自分でやろうと思ったのはなぜ？
小嶋：自分がどれだけブランド運営に関わるかでモチベーションが変わるので、（企業と組んでプロデュースするという形ではなく）ちゃんと全部の流れや商品を把握して、自分が出したい商品だけ出したいと思いました。それで所属事務所でやることに（笑）。このやり方がビジネス的にいいのかどうかはまだ分からないんですが、一生懸命やっています。自分が上から話を落とすだけでは周りの人を動かすことはできないので、ちゃんと現場で把握したい。うちの事務所は小さな会社なので、私の思いを聞いてくれますし、応援してくれる。マネジャーもアパレル業界の人じゃないのに一生懸命走り回ってくれて、すごく感謝しています。
WWD：業界に詳しい人に相談しながら作っているというのは、具体的にどんな人たちのこと？
小嶋：生産関係に詳しい方にいろいろ相談しています。あと、ブランドを立ち上げた時はスタイリストの佐々木敬子さん、風間ゆみえさん、白幡啓さんが一気に集まってくださって、ご飯を食べながら相談に乗っていただきました。周りにD2Cブランドをやっている方もすごく多いので、EC専業ブランドとして、そういったインターネット界わいの方たちにもアドバイスをいただいています。
WWD：普段、デザインはどんな風に思い付くことが多い？
小嶋：ブランドコンセプトは“私が今着たい服”です。デザインは旅行の計画を立てている中で思い浮かぶことが多い。今度どこどこに旅行に行くからこういう服を持っていきたいとか、ビーチに行くからこの水着が着たいとか、そういうのを考えるのがすごく好き。そこからデザインを考えます。でも、もちろんリゾート地だけではなく街でも着られる服になっています。
WWD：ドレス中心のブランドにしたのはなぜ？
小嶋：私が小さい頃からワンピースが大好きだから！フリルいっぱいの、「一体どこに着ていくんだろう…」って思われるようなワンピースを、小さい頃から家の近所で着ていました。上下セパレートの服よりも、ドレスを１枚ぱっと着た時の方が華やかさにワクワクするし、そういう気持ちをみんなと共有できたらいいなと思って作っています。
WWD：自分が作りたいものと、世の中で求められるものやウケるものとのバランスはどうとっている？
小嶋：それはみんなを説得したり、提案したりしていくしかない。たとえば、私のファンである25歳からアラサーぐらいの女の子って、みんなボトムはミニ丈を好むんです。でも私はミニは普段はかなくて、長いスカートの方がシルエットがきれいだと思う。でも、「ロングスカートは引きずっちゃう」といった意見も届きます。そこをSNSを使って説得していく。あとは、「体のラインに自信がないから、ボディーラインが出る服は着られない」という声も届きます。それについても、「このデザインはここがこうカバーされるから着られるよ！」って、インスタグラムのストーリーやツイッターで伝えています。
WWD：今日もインスタライブでメイクアップについて中継していました。SNSでの発信にすごく力を入れているし、とてもうまく使いこなしているイメージです。
小嶋：SNSは用途をすごく考えています。インスタグラムはイメージを作る場所。ツイッターはもっとリアルで、コミュニケーションをしたり、信頼を作ったりする場所だと思っています。アイテムごとの売り上げも自分で見ているので、インスタグラムのストーリーに商品動画を上げるとこんな反応がくるとか、ツイッターではこういう層からリーチがあるとか、すごく考えながら投稿しています。インスタグラムでは、ストーリーをアップする際のテンプレート（型）を作って、ファンの方に着用画像を投稿する時に身長などを書き込んでもらうようにしています。身長によってこの商品はこう見えるというのが分かるから、それをみんなでシェアしています。
WWD：みんなの憧れの存在ですが、自分のどういう点をファンは支持してくれていると思う？
小嶋：みなさんには自然体なところ、媚びないところがいいっていわれるんですけど、でも私はめちゃめちゃいろんな方面に媚びてると思います。こういう人がいるからこれをいっておこうとか、みんなこう思っているだろうからこの言葉を発信しようとか考えているから（笑）。
WWD：それをインタビューで明かしてしまうところがまさに自然体です（笑）。小嶋さん自身は、どんな女性に憧れる？
小嶋：憧れの女性像というか、愛嬌がある人でいたいとはずっと思っています。愛されている感じが出る人でいたい。愛されるためには、それ以上のものをいろんな人に与えていかないといけません。（愛されているかどうかは）見た目からして違う気がする。顔に出ると思います。
WWD：ブランドや、自身の活動を通して今後目指すものは？
小嶋：ブランドとしては実店舗の出店は考えていなくて、今後もECと今回のようなポップアップストアを行っていきます。アイテムは、お洋服だけでなくコスメなどにも広げていきたい。もともとコミュニティー作りの一環としてブランドを始めましたが、それは少しずつできてきました。次はコミュニティーを“箱”に入れることが必要。オンライン上で、コミュニケーションスペースのような場を作りたいと思っています。あと、これまでいろんな人にチャンスを与えてもらってきた分、その人に恩返しするのももちろんだけど、下の世代に私の経験をつなげていきたい。そういう活動も行っていきたいから、「ハーリップトゥ」の中で、ブランドをやりたいと思っている若い子の背中を押して、そういう子が手掛けるブランド内ラインを立ち上げるのもいいかもしれません。
