「お客さまの感情を喚起する」　ケイト・スペードのオムニチャネル施策

日本でのモバイル施策
「アプリは1番レスポンスがいい媒体」

WWD：モバイルが発達している日本において、どのような施策を行ってきたのか？

柳澤：モバイル上でのサイトのユーザビリティー向上やアプリ導入などです。特にアプリ施策は大きな反響がありました。これまでのデジタル上では「ケイト・スペード」と文字を入力して検索しなければブランドに触れることができなかった。でも、アプリはボタンを押すだけですぐにつながれる。少しでも「ケイト・スペード」に興味を持っていただいた方の身近に常にいて、コミュニケーションを取ることができるツールでもあります。

WWD：アプリ導入でどのような効果があった？

柳澤：ECの売り上げやサイトのトラフィック数は大幅に上がりました。特にアプリからの流入が非常に多かった。一つドアが増えたような感覚ですね。アプリは、お客さまからのレスポンスが一番いい媒体だと思います。現代の人は非常に忙しく、さまざまなシチュエーションや優先順位がある。そのような中でもダウンロードしていただいた方に日々メッセージを送ることで、「ケイト・スペード」の優先順位が上がっているなと思っています。日本の様子を見て、これまでアプリを使っていなかったグローバルでも導入の機運が高まっています。

日々のコミュニケーションで
「お客さまの感情を喚起する」

WWD：日々のアプリを通じたコミュニケーションで意識していることは？

柳澤：お客さまの感情を喚起することですね。お客さまが少しでも楽しくなったり、前向きな気持ちになったりするためのメッセージやサービスを考えています。今年に入ってからは、AR機能を使ってアプリ内のカメラをかざすと動画が見られる、という新たな試みも行いました。「ケイト・スペード」の根底には「女性たちが自分の人生のヒロインになって欲しい」という願いがあります。これはアプリに限らずECでも店舗でも同じこと。例えば、ECで購入した際に商品を梱包する資材は、一見すると段ボールですが、中には特別な柄やデザイナーからのメッセージが入っていたり、今の時期に店舗で配っているうちわを、ECで購入した商品と一緒に梱包してお届けしたり。小さいことかもしれませんが、少しでも特別感を味わうことができればと思って行っています。

顧客体験重視のオムニ戦略
「女性たちが自分の人生のヒロインに」

WWD：店舗とECの連動といったオムニチャネルの施策はどのように進めている？

柳澤：オムニチャネル化を語る際に、システムの話から入ってしまうことも多いですが、本当に重要なのは一人のお客さまの体験価値をどう上げるか。その目的に向けて、システムを整えていくのが正しいのかなと思っています。今後はモノの面でも、コトの面でもよりパーソナライズされたサービスをオンラインとオフライン双方から提供できるようにしていくつもりです。

WWD：今後のブランド戦略は？

柳澤：お客さまが輝けるサポートができるような仕組みを店舗とEC、そしてアプリなど全てのクオリティーを上げて作り上げていきたいです。先ほども言った「女性たちが自分の人生のヒロインにする」ことこそがケイト・スペードという企業、ブランドの存在意義。非常に高い目標であることは分かっていますが、モダンな女性を支え続けるブランドとして、拡大していきたいです。