元AKB48でタレント・モデルの小嶋陽菜が手掛けるブランド「ハーリップトゥ（HER LIP TO）」は7月31日から8月6日まで、伊勢丹新宿本店2階のイーストパークでポップアップストアを開催している。初日は事前応募に当選した約500人が決められた時間に売り場に入場する仕組みで、10時の開店と共に当選者が店内に列を作った。事前応募人数は、「同売り場で過去最高だった」（三越伊勢丹の担当バイヤー）という。
同店でのポップアップストアは2018年秋に続き2回目。「（ブランドが成長し、前回とは売り上げの）規模が違うので、手応えとしてはもう違うブランドみたい」と小嶋。混乱が予想されるため本人による接客などは予定していないが、タイミングによっては来店の可能性もあるという。「夏は旅行などのイベントごとも多い。そういう時にうちのブランドを選んでもらえるのは嬉しい。（通常はECを主販路にしているが）ポップアップにはうちの服を着て来場してくださるお客さまも多いので、みんなが実際どんな風に商品を着こなしているかが分かって参考になる」。
ドレスのように着こなせるクロシェニットのセットアップ（セットで2万4000円）や、人気のチェリー柄プリントを使ったセットアップ（2万4000円）、ブランド名にちなんだリップ柄のドレスといった盛夏物と、水着をそろえる。「ファッションの世界は『コレがモテる服でしょ』っていうのが決まってしまっていて、更新されていない気がする。素材感やカッティングなどにこだわった、私目線のモテファッションを発信したい」と小嶋。「ヨーロッパの夏の雰囲気が好き。今年も行きたかったけど行けなかった」ということもあって、催事のテーマは“ドリーミング オブ ア ヨーロピアン サマー”だ。
ブランドが大きくなり、先日は他社ブランドで類似商品が出ていることがSNSで話題になった。「似た商品が出るとファッション業界の人にもうちのブランドの認知が広がってきたのかなと感じるし、ファッションの世界はそういうものだ（売れれば類似品が出る）と分かっている。でも、（類似品を）うちの服だと思って買ってしまう人がいるような状況は防ぎたい」。
今後も同様のポップアップストアは開催していくが、常設店舗の出店は現時点では考えていないという。「実店舗の運営コストがかからない分、服の質をよくできる。上質な日本の生地をベースに、アイテムによっては中国で生産することで価格を抑えている。『ネットで見て想像していた以上に、実際の商品の質がよかった』とECで購入したお客さまが言ってくださることもある。それが嬉しい」と話す。
■「ハーリップトゥ」リミテッドストア
会期：7月31日〜8月6日
場所：伊勢丹新宿店本館2階 イーストパーク
住所：東京都新宿区新宿3-14-1
【エディターズチェック】
小嶋陽菜さんというと、フワフワしたきれいなタレントさん、というイメージを抱く人が多いと思う。実際お会いして取材しても、本当にかわいくて雰囲気も柔らかくイメージそのままなのだが、いざブランドのことを話し出すとビジネスウーマンの顔。「今って秋物とか夏物とか、かつてのようなシーズンの決まりはもうなくなってきていますよね」と話す口ぶりは、ファッション業界歴の長いベテランブランドディレクターのようでとっても頼もしい。
