全国に強力な大型店を持つブランドにとって、ECサイトの使い勝手の良さは重要だ。ECサイトがロイヤルティーの高い顧客の受け皿になるのに加え、たまたま店舗を訪れたライトユーザーを新しいロイヤルカスタマーへと変える重要な販売チャネルにもなり得るからだ。そうした意味で、商品購入の最終段階である決済の簡易化や使いやすさは、ECサイトだけでなくブランド全体の底上げにもつながる。
世界的なスポーツブランドとして急成長を続ける「アンダーアーマー(UNDER ARMOUR)」の日本総代理店であるドームは、昨年8月にECサイトの大幅リニューアルを行った。コーポレートサイトとECサイトを統合し、新たに決済サービスの「アマゾン ペイ（Amazon Pay）」も導入した。「アマゾン ペイ」は想定以上の威力を発揮し、ECサイト全体の成長を後押しした。その理由は何か？ドームのEコマース部の輿石ゆうり氏に話を聞いた。
グローバル基準の
新システムを導入
ECサイトを大幅刷新
「アンダーアーマー」のECサイトの今期の売り上げは現在、前年同期比2桁増で推移している。好調な要因は既存顧客の深掘りと新規顧客の取り込みがバランスよく増えているからだという。ただ、昨年8月のリニューアル直後は、デザインや仕様の変更が既存顧客に少なからず影響を与えたという。「システムをグローバル基準のセールスフォース（Salesforce）のコマースクラウド（Commerce Cloud）に変更し、コーポ―レートサイトとECサイトを統合したため、既存顧客にとっては使い勝手がかなり変わってしまった」と輿石氏は振り返る。どんなECサイトでも大幅な刷新後は、細かい修正を根気強く長い時間をかけて行う必要がある。中長期的な成長を考えれば、グローバル基準の最新システムは必須。「アンダーアーマー」も半年をかけて修正を積み重ねる必要があった。
最短２クリックの
「アマゾン ペイ」
新規顧客の取り込みを
強力バックアップ
そこで強力な威力を発揮したのが「アマゾン ペイ」だった。「システムの刷新の一環として『アマゾン ペイ』を導入した。「ゲスト購入」というオプションをマーケティング観点から設けておらず、それが新規購入者獲得のハードルになっていた。『アマゾン ペイ』の導入はそのハードルを下げるという目的があった」。だが、結果として想定以上の結果をもたらす。導入後「アマゾン ペイ」での決済はいきなり全体の2割を占めるに至ったのだ。「直近1年で『アマゾン ペイ』とそれ以外の決済方法を比較すると、『アマゾン ペイ』の方が決済完了率は45％も高い」という。
「アマゾン ペイ」の強みは、最短２クリックで購入完了に繋げられること。煩雑な手間を省けるだけでなく、世界水準のセキュリティが適用されており、新規顧客の心理的なハードルも下げられる。「実際に『アマゾン ペイ』の利用者は、購入実績のなかった新規顧客が８割もある。『アマゾン ペイ』による新規顧客の取り込み効果があるおかげで、既存顧客のためのリニューアル後の修正に必要なリソースを配分ことができた」という。
「アマゾン ペイ」の効果を
さらに積極活用
今後はリアル店舗との連携も
現在好調に推移する「アンダーアーマー」のECサイトだが、「アマゾン ペイ」が支えた新規顧客の獲得効果をより効果的なものにすべく、今後は新規顧客の拡大に向けた施策を本格的に実行する。「直近の数カ月は既存顧客のコンバージョンも、サイトのリニューアル前を超えるようになってきた。リニューアルにより、以前に比べてより細かく顧客データを分析できるようになり、ECサイトの利用者の多くは『アンダーアーマー』のコアなファンが多いことがわかってきた。リアル店舗で『アンダーアーマー』を知った顧客をよりロイヤルティーの高い顧客へとつなげるためにはリアル店舗との連携が欠かせない。そのためにも『アマゾン ペイ』を会員登録の簡素化にも活用するなどの仕様変更も検討している」。
アマゾン ペイ事業本部
