カネボウ化粧品は、グローバルプレステージブランド「KANEBO」を刷新する。2020年2月7日に第1弾商品として、ブランドを象徴するポイントメイク（全7アイテム、44品、2000～4000円）を、3月6日にはスキンケア（1アイテム、5000円）を発売する。来年下期にはメインとなるスキンケア製品第2弾も投入。25年度の売上高は18年度比3倍を予定している。
同ブランドは2016年9月に誕生。今回初の刷新となる。これまでグローバルブランドとして位置付け存在感を高め、売り上げは想定通りに推移していたが、「ブランド名がコーポレートイメージから脱却できず、ブランドの存在意義を再確立するためリブランディングする」（山口聡一カネボウ化粧品KANEBOブランドグループグループ長）ことを決めた。
新生「KANEBO」は“I HOPE.”をブランドメッセージに掲げ、「美しさだけでなく、誰もが自分の個性を幸せに思うことができる、希望を発信するブランドへと進化させる」。製品、店舗、コミュニケーションの3方向からブランドの個性化と象徴商品の創出を目指す。メインターゲットはこれまでの30～40代女性から、性別を超えた20代～100歳を超えるまでとエイジレス、ジェンダーレスに変更する。
製品では、パッケージを黒に統一し、蓋と本体をあえてずらし、その部分を白で表現することで「溢れ出る希望を表現した」。個箱外装の透明フィルムの削減や再生資源を容器や個箱に採用し、環境配慮にも注力する。店舗では、黒を基調にLEDビジョンを随所に採用。プロモーションに合わせ映像を変更し、独創的な売り場を提供する。コミュニケーションでは、4人のメインキャスト（中島セナ、ソフィア・ハジパンテリ＝Sophia Hadjipanteli、シェリー・シルバー=Sherri Silver、井手上漠）と多様性を表現するダイバーシティキャストを採用して、ブランドイメージ映像などで訴求する。
第1弾製品として口紅と口元・目元・顔に使えるマルチペンシル、マルチクレヨン、アイカラーなどを扱う。スキンケアでは潤いを与えながら汚れを落とす糸を引くような粘りのあるテクスチャーが特徴の洗顔料（5000円）を発売する。
