2024年ホリデー商戦の傾向と対策　“買い控え”傾向が鮮明な米国の消費者

小売業界は季節を先取りするのが常だが、9月の“新学期商戦”を終えた米国では、そろそろ最大の稼ぎ時である“ホリデー商戦”が視野に入ってくる。これは11月の第4木曜日に行われる感謝祭の翌日の「ブラックフライデー」に始まり、翌月曜日の「サイバーマンデー」からクリスマス当日の12月25日、そして年末年始まで断続的に実施するセール期間を指すが、小売店やメーカーの業績に多大な影響を与える重要なシーズンだ。ここでは、今年のホリデー商戦の行方に関する専門家らの予想や、消費者を引き付けるための施策などについてまとめた。（この記事は「WWDJAPAN」2024年9月23日号からの抜粋です）

米国経済は、2024年上半期は堅調に推移。米商務省が7月25日に発表した24年4～6月（第2四半期）の実質GDP（国内総生産）成長率は、前期比年率2.8％と8期連続でプラス成長となった。項目別に見ると、GDPのおよそ7割を占める個人消費が同2.3％増と内需を押し上げている。

また、米国連邦準備制度理事会（FRB）のジェローム・パウエル（Jerome Powell）議長は8月23日、「金融政策を調整する時が来た」と発言。9月17～18日に行われた米連邦公開市場委員会で、約4年半ぶりに政策金利を現在の5.3％前後から0.5％の利下げを決定したことも、小売業界にとってポジティブなニュースだろう。

一方で、米労働省が発表した8月の雇用統計によれば、失業率は前月から0.1ポイント低下の4.2％と5カ月ぶりに改善したものの、農業分野以外における就業者の伸び（前月との増加幅）は14万2000人と市場予想の16万5000人を下回った。また、11月に大統領選が控えていることから、今後の政策の変化を予測することが難しく、株式市場では景気の先行き不透明感が強まっている。

“買い控える”米消費者

景気を左右するプラスとマイナスの材料が混在する中、低所得者層はインフレ加速による商品の値上げに給与水準が追いつかず、貯蓄を使い果たしているケースも少なくない。

クラウドベースの請求処理サービス、インボイスホーム（INVOICE HOME）と市場調査会社センサスワイド（CENSUSWIDE）が8月中旬、米国在住の18歳以上の消費者2002人を対象に実施した調査によれば、ホリデーシーズンの買い物の予算に影響を与える事柄として、64％が「インフレと生活費の増加」と回答。40％は「クレジットカードの金利や手数料」、37％は「大統領選の結果（金融政策の変化）」と答えた。また、対象者の11％が「クリスマスプレゼントを買う余裕がない」と回答。プレゼントを購入すると回答した場合でも、26％はその購入資金のため「貯蓄を切り崩す」としており、18％は「クレジットカードで借入」、14％は「後払い決済」、11％は「ほかの請求書の支払いを後回しにする」としており、経済事情が逼迫している様子がうかがえる。