化粧品ブランド「シロ（SHIRO）」は3月4日、ルミネエスト新宿店を新業態デジタルストアの「シロ セルフ（SHIRO SELF）」を併設して全面改装オープンした。売り場面積は既存の店舗が約53平方メートル、「シロ セルフ」が約50平方メートルの計約103平方メートルで、年間売上高は前年比40％増を目指す。
同店は東京・新宿駅の東口付近の駅ビル1階と好立地であることからも月間の購入者数が1万人となる“ビッグ”店舗だ。「お客さまに対応しきれなかったことから新たな接客法を見出す必要があった。そこで誕生したのが対面接客なしで製品を選べる『シロ セルフ』だった」（PR担当者）。
「シロ セルフ」は白が基調の店舗で、“接客レス”“パッケージレス”“ジェンダー＆ランゲージレス”といった3つの“レス”が特徴だ。“接客レス”については、「来店者の中心層であるミレニアル世代やZ世代は対面接客を受けたくないが製品説明は知りたいという人も増えている」とし、手持ちのスマートフォンでストアサイトにアクセスすると画面表示と音声で製品説明を提供。希望製品を選択すると会計カウンターに送信され、製品を受け取ることができる。購入した製品は持ち帰りと配送を選ぶことができる。
“パッケージレス”は、外箱がない本体のみを選択すると“エシカル割”として3％オフの価格で販売する（一部商品を除く）。ショッピングバッグも希望者のみに提供する。「エシカル割は9日から公式オンラインストアでも実施する」という。“ジェンダー＆ランゲージレス”は、スキンケアだけでなくメイクアップも楽しむ男性も増えてきていることに加え、外国人も対面接客なしで購入できる場として、スマートフォンでの製品説明を英語も選択できるようにした。
取り扱い製品は、限定品以外は全て扱い、シートマスクは1枚単位で販売する。「お客さまファーストで考えた店舗。性別や年齢、国籍の垣根を超え、買い物を楽しんでほしい」。
一方、既存の店舗は白を基調とした内装から、木と真鍮を基調とした店舗に生まれ変わり、スキンケアやメイクアップ、フレグランスを扱う。
