「アジアのマーケットをリードする日本発の最先端メイクアップアーティストブランド」を目指して近年リポジショニングを行ってきた「シュウ ウエムラ（SHU UEMURA）」。中でもメイクアップにフォーカスし、24色展開でアジア人の肌ニーズに応えたベースメイク「アンリミテッド」シリーズや最新のメイクアップトレンドを反映し、アジア人の肌に映えるカラーをそろえるリップスティック「ルージュ アンリミテッド」シリーズが大ヒットし、2019年の売り上げは2年連続で前年比2ケタ増を達成した。
20年に入り、新型コロナウイルスの感染拡大といった類例のない状況の中で、ブランドを象徴するヒーロー製品にフォーカスした戦略を推進。これらヒーロー製品や、ロングセラー製品のクレンジングオイルなどのプロモーションに注力した。その理由に、3月に新事業部長に就任したルシアン・バラバン（Lucien Baraban）氏は「店頭で今までのように自由に製品が試せないことから、消費者はとにかく“信頼できる”製品を求めている。そのため、長年愛用されてきた製品には力がある」と話す。その結果、「メイクアップ市場全体が大きな打撃を受けていたにも関わらず、『シュウ ウエムラ』は市場平均を上回るパフォーマンスを保つことができた」と振り返る。狙い通りに、スキンケア効果が高い「アルティム8∞ スブリム ビューティ クレンジング オイル」や、マスクにも付きづらいと好評の「アンリミテッド ラスティング フルイド」がよく動いたという。
また、7月7日に公式ECサイトをリニューアルしたことも奏功した。「バーチャルでメイクアップを試せるデジタルツールを追加するなど、CX（カスタマー体験）を大幅に向上させた。デジタル限定のサービスの充実もポイントだ」と話す。その例として「アンリミテッド ラスティング フルイド」のテスター3色、下地2色を送料の450円のみで提供する「トライアル サシェ セット」を提供したり、色が合わなかった場合に「アンリミテッド 」ファンデーションの色の変更サービスなどを行った。多色展開にこだわっているからこそ、これまでデジタルだと難しかった“色選び”のハードルを下げるのが狙い。またスキンケアでは配達サイクルや「アルティム8∞ スブリム ビューティ クレンジング オイル」をはじめとした、人気のクレンジング オイル4種から自由に選べるお得な「クレンジング オイル定期お届け便」をスタートし、リピーター獲得にも取り組んだ。
秋以降も引き続きベースメイク、リップ、クレンジングオイルに注力する。8月19日に発売した艶タイプの「アンリミテッド グロー フルイド」に続き、9月1日にはゆずをはじめとする天然由来成分を91％配合し、初めて100％再生プラスチックで作られた容器を採用した自然派クレンジング オイル「ボタニック クレンジング オイル」、また16日には「ルージュ アンリミテッド アンプリファイド」シリーズがパッケージを刷新し、色も加えてリニューアル発売する。ビジュアルは、グローバルブランドアンバサダーとして渡辺直美を起用し、幅広い層へのリーチを目指す。「ニューノーマルの時代に、消費者の購買意識も変化しているが、『シュウ ウエムラ』は引き続きルーツであるメイクアップアーティストリーに軸をおき、またアジア人のニーズに応え続ける」。
