韓国のビューティ大手アモーレパシフィック（AMORE PACIFIC）は7月19日、傘下のビューティブランド「ヘラ（HERA）」を日本市場に持ち込む。同日、ブランドを代表するクッションファンデーションの“ブラック クッション”、サンケア、リキッドファンデーションの“シルキー ステイ ファンデーション”など、まずは60SKUを発売。以降、順次スキンケアアイテムなどを追加する。まずは「アットコスメ（＠COSME）」でのEC販売をスタート、8月には「ゾゾコスメ（ZOZO COSME）」にも進出する。リアル店舗は9月に「アットコスメストア（@COSME STORE）」の東京と大阪の旗艦店に「ヘラ」専用の棚を設け、百貨店は10月、松屋銀座にオープンするポップアッストアでクリスマスコフレを世界先行販売する予定だ。
ローンチのタイミングでは、2017年に誕生して現在は年間で50億円以上を売り上げる“ブラック クッション”（SPF34/PA++、リフィル付きで15g×2、7700円）と、鮮やかなのに透明感のある発色が特徴の“センシュアルリップ”シリーズ（いずれも4400円）をプッシュ。韓国・ソウル発の新ラグジュアリーブランドとして、クオリティの高いソーシャルコンテンツで新たなポジショニングの確立を図る。ジブリスタジオの協力を得た80年代風アニメや、ストーリー性の高いショートムービーを発信する「ヘラ」インスタグラムアカウントは、韓国に次いで日本人のフォロワーが多いという。
「ヘラ」は、1995年に誕生。韓国のラグジュアリー・コスメで「No.1ブランド」を標ぼうしている。韓国では百貨店71、セミセルフ51店舗を展開し、ブランド売上は300億円以上。韓国内では、ビューティ市場でシェアNo.3を誇っている。「コンテンポラリー・ソウル・ビューティ」を掲げ、エフォートレスでシック、ヴァンガード（大胆）をアイデンティティに掲げる。誕生以来、時代を代表するミューズを掲げ、19年からはBACKPINKのジェニーをアンバサダーに起用して「HERE NOW MYSELF」とのメッセージを発信している。
アモーレパシフィックは同名のラグジュアリー・ブランドを筆頭に、日本では「ラネージュ（LANEIGE）」「イニスフリー（INNISFREE）」「エチュード（ETUDE）」などのブランドを手掛け、「We Make A MORE Beautiful World」を掲げている。秋には、傘下のメディカルビューティブランド「エストラ（AESTURA）」も日本に本格上陸。それに伴い4月、「アットコスメ」にブランドオフィシャルサイトを開設した。
