資生堂はこのほど、「シセイドウ」の“フューチャーソリューション LX”シリーズの7年ぶりのリニューアルを記念し、メディア関係者向けに体感イベントを東京・上野の東京国立博物館 法隆寺宝物館で開催した。刷新したパッケージデザインのモチーフが茶道具であることや日本文化の経年変化を慈しむ価値観への共鳴から、茶室に見立てて空間をデザインした。
9月1日に刷新したシリーズのキー成分が延命草のエキスなどで構成する独自成分“ロンジェネビティーサイエンス”であることから、会場では延命草入りの冷茶をウェルカムドリンクとして配付した。リニューアルに至った最新の遺伝子研究の結果のほか、延命草やパッケージに使用された西陣織など今リニューアルに携わるモチーフを場内に展示。テクスチャーや効能を実感するべく、美容部員によるタッチアップも実施した。
「今回のイベントはブランドの世界観を伝えるリアルな場として開催した。メディアへの露出や接点を増やし、新規客への認知につなげたい。今後は共通する理念を持つ生産者を巻き込み、自分たちの価値観を広げる活動にも取り組みたい」とブランド担当者は語る。
「ジャパニーズ・コンシャス・ラグジュアリー」を訴求
刷新後の商品ラインアップは、洗顔フォーム“エクストラ リッチ クレンジングフォーム”（134g、6600円）、保湿液“コンセントレイティッド ブライトニングソフナー【医薬部外品】”（170mL、1万4300円／レフィルは1万3750円）、美容液“インテンシブ ファーミング ブリリアンスセラム【医薬部外品】”（50mL、3万1900円／レフィルは3万1350円）、日中用クリーム“トータル プロテクティブ クリーム”（51g、3万1900円／レフィルは3万1350円）、クリーム“トータル Rクリーム”（50g、3万7400円／レフィルは50g、3万6850円）、目元・口元用クリーム“アイ アンド リップコントア Rクリーム”（17g、1万8700円／レフィルは1万8150円）の計6種全11品。
かねてより掲げていた「経年変化の美しさ」という哲学に加え、新たに「ジャパニーズ・コンシャス・ラグジュアリー」を提案する。「コンシャス・ラグジュアリー」とは、地球環境負荷の最小化、伝統文化や地域社会貢献の最大化といった社会課題に目を向け、本質的な価値の追求と地球環境全体の両方に意識を向ける考え方だ。一つのものを多様な用途で活用して長く大切にする日本文化「一物多用」の考えも組み込み、気持ちや肌に合わせて目的を変えてマルチに使用できる商品設計とした。
パッケージデザインは茶道具から着想を得た。使いやすさだけでなく美しい所作を促す。“トータル Rクリーム”のパッケージの蓋には織物業の老舗「HOSOO」の西陣織の生地を使用して経年変化の美しさを表現した。
ブランドの直近の商況
“フューチャーソリューション LX”は現在88カ国で展開する「シセイドウ」の最高峰シリーズだ。今年度の売り上げは日本がけん引し、次いで中国が続く。台湾も伸びており、アジア地域が好調に推移する。客層は20〜50代まで幅広く取り込んでいる。
リニューアル発売開始の9月1日から1週間で前年同期比の約2倍弱の売り上げを達成した。客単価は変わっていないことから、「新規客への獲得につながった」とブランド担当者は分析する。
