アシックス、ランニングシューズの「頂上」を奪還せよ

好調アシックス（ASICS）の屋台骨は、売上高の半分を占めるランニングシューズである。しかし、つい数年前まではトップ選手から「勝てないシューズ」との烙印を押され、壁にぶち当たっていた。復活の道を切り開いたのは、強い危機感から生まれた社長直下のプロジェクトだった。（この記事は「WWDJAPAN」2024年11月4日号からの抜粋です）

起死回生の社長直轄プロジェクト

10月13日に行われたシカゴマラソン（男子）で、ケニアのジョン・コリル（John Korir）選手が2位以下に大差をつけて優勝した。タイム2時間2分44秒は世界歴代6位。アシックスの契約選手である彼は、鮮やかな黄色の“メタスピード スカイ パリス”を履いていた。

アシックスの竹村周平Cプロジェクト部長は「大きなレースでの優勝と好記録に胸が熱くなった」と興奮気味に話す。シカゴマラソンはワールドマラソンメジャーズ（世界6大大会、WMM）に数えられ、世界中のトップ選手がこぞって出走する。アシックスの着用選手は久しくWMM優勝から遠ざかっていた。

竹村氏は廣田康人会長CEOの直轄組織「Cプロジェクト」を率いている。レースで勝てるシューズ作りに照準を絞り、着実に成果を積み上げてきた。

今年のパリ五輪の男子マラソンの着用率は、東京五輪の約10％に対して約20％。契約するベルギーのバジル・アブディ（Bashir Abdi）選手は男子の銀メダルに輝いた。アシックス着用選手が五輪のマラソンでメダルを獲得したのは16年ぶり。トライアスロンにいたってはランで男子の43％、女子の55％がアシックスを履いていた。

しかし、つい最近までアシックスは厳しい状況に置かれていた。主要レースで優勝はおろか入賞も減っていた。勝てない状況が長引けば、ブランドの価値が下がり、顧客離れが進む。Cプロジェクトは社運をかけた大勝負だった。

Cプロジェクトと従来のシューズ開発の違い

アスリートに純粋に向き合う

「やられっぱなしで悔しくないのか」―。19年12月、社長（当時）の廣田氏は神戸本社の会議室で竹村氏らに檄を飛ばした。当時、世界の主要レースの表彰台をナイキ（NIKE）の厚底シューズが席巻し、アシックスは窮地に追い込まれた。