「オニツカタイガー」は欧州でブランディング＆アジアで国際的な人気獲得

アシックス（ASICS）は、さまざまな事業を5つのカテゴリーに分けている。パフォーマンススポーツランニング、コアパフォーマンススポーツ、スポーツスタイル、アパレル・イクイップメント、そしてオニツカタイガーの5つだ（こちらの記事参照）。この中で近年急成長してNo.1の営業利益率を叩き出すのは、ファッションブランドと位置付ける「オニツカタイガー（ONITSUKA TIGER）」。1人のキーマンが参画以降、急成長を続け、アシックス本体にとってもある意味ファッション化や東南アジアでの成功の手本となっている。過去の取材や記事から「オニツカタイガー」の歩みを考察した。（この記事は「WWDJAPAN」2024年11月4日号からの抜粋です）

アシックスにおけるファッション化
＆東南アジア攻略の旗手

「オニツカタイガー」成長の立役者は、外資系のラグジュアリーブランドを経て2011年にアシックスに入社、その後「オニツカタイガー」のグローバルカンパニー長に就任して、現在はアシックスの副社長執行役員も務める庄田良二氏だ。ここでは「WWDJAPAN」の過去の取材や記事から、庄田カンパニー長が参画してからの「オニツカタイガー」の成長を振り返る。

庄田カンパニー長は、まず14年ごろ、まさに外資ラグジュアリーのように「オニツカタイガー」の卸売りをほぼ止めて直営戦略に切り替えた。当時のブランドは、クリエイティブ・ディレクターにアンドレア・ポンピリオ（Andrea Pompilio）を起用して、カプセルコレクションを発売したころ。今よりさらに値頃感がある「オニツカタイガー」の価格帯で、その後は「カナーリ（CANALI）」のクリエイティブ・ディレクターにも就任するなど頭角を表しつつあったイタリアンデザイナーのアイデアを形にした商品は、ちょうどセレクトショップに支持され始めていたが、こうしたチャンスを自ら捨てた格好だ。その理由について庄田カンパニー長は、「卸のビジネスが大きいと、パートナーに足を引っ張られて売れるモノ作りに走ってしまう。私たちは、新しいモノ作りに挑戦したかった。直営店を構えるようになって、新しいモノを次々に追求していく姿勢やスピード感を身につけることもできた」と振り返る。ここから、庄田カンパニー長の経験やノウハウを生かした、「オニツカタイガー」のファッションブランド化および「アフォーダブルブランド」としての「自慢できたり、高揚したり、満足したり、幸せに思えたりする新しいラグジュアリー」の提供が本格化する。